Brasil na IBTM World 2025: turismo brasileiro bate marca histórica e leva a Barcelona um estande renovado que destaca a brasilidade

Por: André Luis Cia (andre.cia@hotmail.com)

Correspondente em Barcelona

Até setembro de 2025, o Brasil já havia recebido mais de 7 milhões de visitantes estrangeiros, ultrapassando pela primeira vez na história esse marco e consolidando uma trajetória ascendente impulsionada por novas campanhas, expansão da conectividade aérea e pelo fortalecimento do soft power brasileiro (veja abaixo nova campanha). É nesse cenário positivo de retomada do turismo que a Embratur desembarca na IBTM World 2025, em Barcelona, entre os dias 18 e 20 de novembro, com o objetivo de reposicionar a imagem do país no turismo global. O Brasil chega à esta edição com cara nova: um estande totalmente remodelado, concebido como uma experiência sensorial da identidade brasileira — do design ao acolhimento — e focado na brasilidade como diferencial competitivo.

Reconhecida como uma das maiores feiras de turismo de negócios e eventos do mundo, a IBTM será o palco para o país mostrar que seu protagonismo vai muito além da presença tradicional, com aposta em inovação, autenticidade e estratégia. Segundo o diretor de Marketing Internacional, Negócios e Sustentabilidade da Embratur, Bruno Reis, em entrevista exclusiva ao blog Desejo de Viver, o novo espaço é mais que um estande: trata-se de um hub de negócios, criatividade e emoção, onde compradores selecionados terão acesso ao “Destination Experience”, uma programação inédita de ativações curtas que apresentará destinos brasileiros sob a ótica dos eventos, incentivos e experiências autênticas.

No total, serão 24 coexpositores com foco em inovação, cultura, diversidade e sustentabilidade.Projetos como o Brasil Incentive Showcase, o Plano Brasis (2025–2027), a expansão de parcerias internacionais e a consolidação de destinos emergentes também fortalecem a presença brasileira no evento. Grandes encontros globais — como a COP30, em Belém, e a Copa do Mundo Feminina de 2027 — reforçam ainda mais o cenário positivo.

Na entrevista a seguir, Reis detalha avanços, desafios e a visão estratégica que levam o Brasil à IBTM 2025 com uma das participações mais ousadas dos últimos anos. Ele comenta, dentre outras coisas, o crescimento do turismo internacional, aponta tendências do segmento MICE e explica como o país usa tecnologia, inteligência de mercado e soft power para conquistar o viajante global.

1) No ano passado, a meta da Embratur era atingir 7 milhões de turistas estrangeiros ao país até o final de 2024. Essa meta foi efetivamente atingida? E para este ano de 2025, qual é a expectativa oficial da Embratur?

REIS: Na verdade, a nossa meta era de 6,6 milhões de turistas internacionais. Recebemos mais de 6,7 milhões de estrangeiros, um crescimento expressivo em relação a 2023. Foi um resultado muito positivo. Agora, em 2025, já ultrapassamos essa marca histórica. Até setembro, o país atingiu, pela primeira vez, mais de 7 milhões de visitantes estrangeiros, superando também a meta anual prevista no Plano Nacional de Turismo. A expectativa é encerrar o ano com um número ainda mais robusto. Esses resultados mostram que o mundo está redescobrindo o nosso país. As novas campanhas estratégicas, o aumento da conectividade aérea e a força do nosso soft power estão ajudando a posicionar o Brasil como um destino desejado e competitivo no cenário internacional.

2) Em 2024 foi lançado o “Brasil Incentive Showcase”, que traz uma seleção dos principais destinos para viagens de incentivo, com a meta de mostrar o potencial brasileiro no turismo de negócios e eventos. Qual foi a avaliação deste primeiro ano da plataforma? Quais aprendizados podem ser compartilhados?

REIS: Projetos como o Brasil Incentive Showcase, o Plano Brasis (2025–2027), a expansão de parcerias internacionais e a consolidação de destinos emergentes também fortalecem a presença brasileira no evento. Grandes encontros globais — como a COP30, em Belém, e a Copa do Mundo Feminina de 2027 — reforçam ainda mais o cenário positivo. O Brasil Incentive Showcase (BIS) foi lançado há um ano, durante a IBTM World 2024, em Barcelona. Essa é uma ferramenta totalmente voltada ao segmento MICE e que apresenta os atrativos e a infraestrutura do Brasil para a realização de eventos e viagens corporativas, com o diferencial de oferecer informações técnicas sobre acessibilidade, descrições detalhadas, horários de funcionamento dos atrativos e muito mais. Em 2025, durante a IMEX Américas, nos Estados Unidos, a Embratur, em parceria com a Resorts Brasil, lançou uma nova área na plataforma, totalmente dedicada aos resorts, que figuram entre as opções mais procuradas por compradores internacionais de viagens corporativas. 

3) Como a Embratur chega a Barcelona neste ano? Que novidades ou surpresas o Brasil vai apresentar na IBTM World 2025 em termos de materiais, estande, tecnologias, experiências e parcerias internacionais?

REIS: Chegamos à IBTM com uma presença marcante e renovada. O nosso estande foi totalmente repaginado para expressar a essência da brasilidade em cada detalhe, do design à experiência, da hospitalidade ao acolhimento. Queremos que os visitantes sintam o jeito autêntico, caloroso e vibrante de ser brasileiro. Teremos 24 coexpositores que representam a diversidade e o alto nível de qualificação do turismo MICE no Brasil, com suas vocações econômicas e culturais, alinhadas à estratégia de promoção de experiências autênticas e identitárias voltadas ao mercado global de eventos e incentivos. A nossa participação segue uma estratégia clara: gerar negócios, ampliar a visibilidade e atrair novos eventos internacionais, grupos corporativos e viagens de incentivo. O espaço do Brasil será um ponto de encontro dinâmico, que une negócios, criatividade e emoção. Teremos o Destination Experience, uma programação especial com ativações  de 20 minutos cada, apresentadas por destinos brasileiros e empresas coexpositoras, onde recebemos compradores selecionados e de mercados estratégicos para ampliar seu conhecimento sobre o Brasil, estreitando o relacionamento, visando a conversão dos negócios.   

4) Quais produtos ou regiões brasileiras vão ter destaque neste ano como destinos para viagens de incentivo, eventos ou “MICE”? O Ceará, por exemplo, tem sido destaque em feiras internacionais: que estratégias os outros estados estão adotando para atrair público internacional de eventos?

REIS: Vivemos um momento muito promissor para o turismo de negócios, incentivo e eventos no Brasil. É justamente nesse segmento que alguns estados se destacam, com estratégias sólidas e alinhadas ao Plano Brasis, o Plano Internacional de Marketing Turístico 2025-2027, desenvolvido pela Embratur em parceria com o Sebrae e a Fundação Getúlio Vargas. O plano se apoia em três pilares — inovação, diversidade e sustentabilidade — e orienta a atuação global do Brasil como um destino de experiências autênticas, inclusivas e transformadoras. Cada estado tem uma vocação muito própria dentro do turismo MICE. Essa pluralidade é o que mais encanta o público internacional, e o Plano Brasis tem justamente o papel de guiar os destinos brasileiros na consolidação de uma imagem moderna e inspiradora no mercado global de eventos. Além de redes hoteleiras internacionais, companhias aéreas, centros de convenções, organizadores de eventos e DMCs brasileiros.

5) Em termos de conectividade, infraestrutura e promoção internacional, quais foram os principais avanços da Embratur/Ministério do Turismo em 2025 que dão suporte à meta de crescimento do turismo internacional?

REIS: 2025 tem sido um ano emblemático para o turismo brasileiro. A Embratur e o Ministério do Turismo vêm atuando de forma integrada para ampliar a presença internacional do Brasil, fortalecer a conectividade aérea e aprimorar a infraestrutura necessária para receber grandes eventos e um número crescente de visitantes estrangeiros. No campo da promoção internacional, o Brasil voltou a ser procurado para sediar grandes encontros globais, como o Congresso Mundial de Cardiologia, a Conferência Internacional sobre AIDS, as etapas oficiais da NFL, shows históricos em Copacabana, além da Copa do Mundo de Futebol Feminina e da COP30. Esses eventos mobilizam turistas de todo o mundo e reforçam a imagem do país como anfitrião confiável e criativo. Promoção, infraestrutura e conectividade formam, juntas, a base para sustentar o crescimento do turismo internacional no país. O objetivo é claro: transformar o interesse global pelo Brasil em viagens reais e experiências memoráveis.

6) O segmento MICE (reuniões, incentivos, convenções) exige um posicionamento distinto. Como a Embratur está adaptando suas estratégias – por exemplo, em termos de marketing digital, sustentabilidade, experiência do cliente, parcerias com setor privado?

REIS: O segmento MICE pede uma abordagem diferenciada e estratégica, e a Embratur tem trabalhado para posicionar o Brasil como um destino cada vez mais competitivo, inovador e sustentável no cenário internacional. No caso do MICE, um segmento central no Plano Brasis, por gerar alto retorno econômico, reduzir a sazonalidade e atrair negócios qualificados. Essa diversidade está presente nas 42 cidades brasileiras que aparecem no Ranking ICCA 2024, em que o Brasil ocupa 15º lugar global, e no Mapa MICE Brasil, ferramenta que mostra como nossos destinos se conectam a diferentes setores econômicos e áreas de conhecimento para a captação de eventos estratégica. 

Além disso, a construção de parcerias estratégicas foi fundamental. Desenvolvemos campanhas internacionais em parceria com a PCMA, e, também investimos em capacitação e relacionamento com o mercado internacional, por meio de capacitações nacionais junto às associações nacionais ABEOC, AMPRO. E nada disso seria possível sem o trabalho conjunto com o setor privado e os Convention & Visitors Bureaux, que são parceiros fundamentais nesse processo. Os CVBx são as organizações de marketing de destinos locais que promovem seus destinos para o público de turismo de negócios e eventos e a Embratur, por meio de parceria com a Unedestinos estreita esse relacionamento.

7) Em um mundo pós-pandemia, com novas expectativas de viagem, e num contexto de alta competitividade entre destinos, como o Brasil está reposicionando sua imagem para além de “sol e praia” e como a Embratur pretende comunicar essa diversidade (cultura, natureza, cidades menores, turismo de eventos)?

REIS: O turismo global realmente mudou. O viajante atual busca experiências autênticas, sustentáveis e conectadas com a cultura local. E o Brasil tem tudo isso a oferecer. Nosso desafio é exatamente ter a estratégia correta para cada destino, tendo em vista que o Brasil é único, mas vai muito além de um só. O Plano Brasis foi criado justamente para traduzir e dar estratégias eficientes para essa diversidade. Cada estado está recebendo um plano, com uma apresentação realizada pela Embratur, para a consolidação dessas diretrizes. Isso vem alinhado com uma comunicação internacional em que temos reforçado o soft power brasileiro. Também ampliamos narrativas que valorizam cidades menores, rotas culturais e naturais e experiências regenerativas, mostrando que cada canto do país tem algo único a oferecer. O projeto Feel Brasil é um grande aliado, funcionando como uma vitrine viva da nossa pluralidade. Queremos que o viajante internacional veja o Brasil não apenas como um destino para descansar, mas como um lugar para sentir, aprender e se transformar.

8) E olhando para 2026 em diante, quais são os grandes desafios e oportunidades que a Embratur enxerga no cenário internacional de turismo de eventos? Como o Brasil pretende manter o ritmo de crescimento e diversificar sua oferta?

REIS:Os eventos internacionais confirmados para o Brasil em 2026 indicam a manutenção da trajetória de crescimento registrada na última década, reforçando o papel do país como destino relevante no cenário global. Com cerca de mais de 23 mil participantes previstos confirmados (dados ICCA em 31/10/25), o Brasil segue com forte presença nas áreas científica e médica, ao mesmo tempo em que amplia sua atuação em segmentos como tecnologia, inovação e sustentabilidade; alinhados às transformações econômicas e ambientais em curso no mundo.

Observa-se também o avanço de congressos de médio porte em diferentes áreas do conhecimento, o que favorece a descentralização e fortalece o turismo de negócios em novas regiões brasileiras. Essa diversificação temática e geográfica reflete um posicionamento mais estratégico e equilibrado, capaz de gerar valor econômico e promover o intercâmbio de conhecimento em todo o país.

De 2026 em diante, o Brasil enfrenta o desafio de manter esse ritmo de crescimento e competitividade internacional, ao mesmo tempo em que busca diversificar sua oferta de eventos. Com foco em inovação, sustentabilidade e cooperação global, a Embratur vislumbra oportunidades para consolidar o país como referência na América Latina, unindo relevância científica, diversidade cultural e atratividade para o mercado global de eventos.

9) Temos alguns eventos internacionais importantes que vão acontecer no Brasil, como a COP 30, em Belém, agora em novembro, e a Copa do Mundo de Futebol Feminino em 2027. Como o senhor vê o Brasil preparado para estes eventos?

REIS:O Brasil vive um momento de maturidade para sediar grandes eventos internacionais. O país tem experiência comprovada nesse tipo de organização, mas agora chega a essa nova fase com algo essencial: uma visão de futuro baseada em sustentabilidade, inclusão e legado. A COP30, em Belém, é um marco histórico. Pela primeira vez, uma conferência climática da ONU ocorre na Amazônia, uma mensagem clara ao mundo. Já a Copa do Mundo de Futebol Feminino de 2027 representa outro passo importante, com foco na igualdade de gênero e no fortalecimento do futebol feminino. Esses eventos vão muito além do esporte e da diplomacia: movimentam o turismo, a economia criativa, a hotelaria e o setor de eventos em todo o país, gerando investimentos e visibilidade global. O Brasil se prepara com infraestrutura moderna, aeroportos ampliados, rede hoteleira em expansão e centros de convenções com tecnologia de ponta, além de uma coordenação integrada entre a Embratur, o Ministério do Turismo e governos locais, para garantir que o legado seja duradouro. Mais do que receber grandes encontros, o Brasil quer mostrar que é um anfitrião capaz de inspirar o mundo, com hospitalidade, competência e propósito.

10) A violência no Brasil é sempre um tema que volta à pauta. Esta semana, tivemos uma operação no RJ que culminou com dezenas de mortes. Como isso pode afetar a imagem do país a nível internacional?

REIS: A Embratur cuida da imagem do Brasil, enquanto destino turístico internacional, e isso passa de maneira transversal pela questão da segurança em todas as regiões do país. Dessa forma, parte da nossa missão é monitorar essa percepção de segurança sobre o país no cenário internacional, tratando o tema com responsabilidade e dentro da missão institucional da Embratur. 

11) Deixo essa pergunta livre para que o senhor acrescente algo que não foi perguntado e que gostaria de destacar.

REIS: Acho importante destacar o quanto o Brasil vem se modernizando na forma de promover o turismo internacional. A Embratur tem investido em inteligência de mercado, tecnologia e parcerias estratégicas para apoiar o trade e posicionar o país de forma cada vez mais competitiva. No segmento MICE, criamos plataformas específicas para o segmento, além ferramentas para oferecer suporte técnico e promocional a destinos e entidades que buscam atrair congressos e convenções globais. Essas iniciativas refletem uma nova Embratur: mais conectada, digital e colaborativa. Nosso compromisso é apoiar o trade, impulsionar o turismo em todas as suas formas e mostrar ao mundo que o Brasil está pronto para receber grandes eventos, experiências e emoções, com competência, diversidade e alma.

BRASILIDADE É TEMA DE NOVA CAMPANHA DA EMBRATUR

Mais do que um destino, um estado de espírito. Com esse conceito, a Embratur apresentou no último dia 4 de novembro, em Londres, durante a realização feira WTM, o Brasil ao mundo por meio de uma nova campanha “Brasil. It’s a vibe. Come experience it“. O objetivo é mostrar a “brasilidade” e convidar turistas estrangeiros a viver experiências únicas, humanas e sensoriais, descobrindo um país movido pela criatividade, diversidade e calor humano, onde cada gesto transmite afeto, cada ritmo contagia e cada sabor permanece na memória.

Soft Power é como um país influencia outras nações a partir de sua cultura, valores, por exemplo. O lançamento marcou uma nova etapa da estratégia da Agência de promover o Brasil no exterior, com o objetivo de consolidar a imagem do país como uma potência emocional e cultural no cenário global. A campanha será veiculada até 4 de dezembro. Segundo o presidente da Embratur, Marcelo Freixo, a campanha traz o que há de mais importante, que é o Soft Power do país. Para ele, o conceito vai além da beleza e está, também, na hospitalidade e na alegria do povo brasileiro, “que são um diferencial poderoso e que fazem com que cada turista se sinta bem-vindo, acolhido e parte dessa energia contagiante”.

Além de atrair turistas, a Campanha Soft Power tem uma estratégia integrada de marca-país, posicionando o Brasil também como fornecedor de produtos e serviços autênticos, de alta qualidade e valor agregado, como cachaça, cacau, café, açaí, moda autoral e cinema nacional. Na ação, turismo, cultura e economia criativa são apresentados juntos para impulsionar a presença do país no mundo.

“O Soft Power é o que temos de mais genuíno. Ele está na música, na dança, na gastronomia, na nossa criatividade e, sobretudo, nós brasileiros. Vivemos um momento histórico, com o turismo internacional batendo recordes e transformando realidades. Cada visitante que chega se torna embaixador dessa energia que inspira, gera oportunidades e fortalece comunidades. Mais do que mostrar o Brasil, queremos que o mundo sinta tudo aquilo que não conseguimos explicar sobre o nosso país”, destacou Freixo. (Divulgação).

ARGENTINA, CHILE E ESTADOS UNIDOS SÃO OS PRINCIPAIS EMISSORES DE TURISTAS AO PAÍS

A performance de 2025 não só supera o registrado em 2024, como também deixa para trás os desempenhos históricos de 2016 a 2018, quando o país recebeu entre 4,4 e 4,6 milhões de turistas nos oito primeiros meses de cada ano. O turismo brasileiro vive um momento histórico. De janeiro a agosto de 2025, o país recebeu 6,52 milhões de turistas internacionais. O resultado representa um crescimento de 46,6% em relação ao mesmo período de 2024 e estabelece o maior acumulado já registrado para os oito primeiros meses do ano. O volume de visitantes estrangeiros neste ano fica muito próximo do registrado em todo o ano passado, quando 6,77 milhões turistas de outros países vieram ao Brasil. 

O resultado reforça o impacto positivo das ações implementadas pelo governo federal, por meio do Ministério do Turismo e da Embratur, para ampliar a conectividade aérea, diversificar a oferta turística e promover o Brasil internacionalmente.

A Argentina segue liderando como principal emissor de turistas ao Brasil. No acumulado de 2025, mais de 2,6 milhões de argentinos escolheram destinos brasileiros. Em seguida aparecem o Chile, com 539 mil visitantes, e os Estados Unidos, com mais de 516 mil turistas. Já os países europeus — França, Portugal, Alemanha, Itália e Reino Unido — somam juntos mais de 740 mil visitantes em território nacional. (Divulgação/ Crédito: Embratur).